Pazartesi, Şubat 05, 2001

Email göndermenin maliyetleri

Direkt pazarlamada kullanılan metodlardan bir olan hedef kitlenize mektup göndermenin maliyeti açıkça bellidir. Posta, zarf, baskı, broşür hazırlama bedellerini alt alta topladığınızda size tüm toplam oraya çıkar. Size dönüş oranları da yaklaşık olarak bellidir. %1 ile % 15 arasında bir yerde olacaktır. O zaman kişi başına pazarlama harcamanız bu operasyonda yaklaşık bellidir. Her hafta 2-3 posta göndermek ve müşterileriniz ile ilişki kurmak epey zordur. Hem fiziksel olarak hem de finansal olarak güçlükler yaratır. Sürekli sizden gelen zarflar okunmadan çöp kutusuna atılır, yani başka bir değişle harcamalarınız küçük bir hareketle yırtılır.

Bunlar internet çıkmadan önce düşüneceğimiz problemlerdi diyeceksiniz, oysa bugün email göndermenin maliyeti neredeyse sıfır diyebilirsiniz. İstediğiniz kadar email gönderebilirsiniz diye düşünüyorsanız büyük bir hata ediyor olabilirsiniz. Direkt pazarlama usullerinde “spam” (izinsiz gönderim) ’e o kadar dikkat edilmezdi. Yani izin vermediğiniz bir bankadan kredi kartları hakkında tanıtım mektubu aldığınızda o kadar çok önemsemeyebilirdiniz. Bugün emailinize bu tür gönderiler düştüğünüzde isyan edebiliyorsunuz. Çünkü sizin zamanınızdan ve kaynaklarınızdan çalıyorlar.

Kısaca pazarlama açısından bakacak olursak artık izin almadığınız bir listeye email göndermek mümkün değil. Email ile pazarlamanın ziyaretçileriniz ile ilişki kurabileceğiniz ve izin aldığınız kitleye gönderebileceğiniz duruma geldiğini söyleyebiliriz. Bir müşterinizden izin alarak bilgilerini almanın maliyeti sizin bir ziyaretçiyi sayfanıza çekme maliyetidir. Bunun için çeşitli mecralara reklam verebilir , çekilişler, bedava promosyon kampanyaları düzenleyebilirisiniz. Hiç bir harcama yapmadan sayfanızdaki kutucuklardan bu hakkı alıyor olsanız dahi web sayfası maliyetlerinizin bir kısmı buradan email toplama üzerine düşecektir. O sayfayı sürekli açık tutmanın maliyetinin bir kısmı bu email listesine yansıyacaktır. Sayfanızın belli kısımları için üyelik gerekli ise ve sayfanıza üye toplayarak emaillere ulaşıyorsanız, sayfanızı sürdürme giderlerinin daha büyük bir kısmı bu emaillere düşecektir. Bundan sonra okurlarınız ile iletişim kurma hakkınız olacaktır. Email topluluğu oluşturmanın maliyeti tüm bu çabalar sonucunda harcadıklarınızın toplamı olacaktır.

Internette bir sayfanız var ve ziyaretçilerinizden email topluyorsanız şundan emin olun ki her emailin size bir maliyeti var. Kurmuş olduğunuz bu topluluk ile iletişim kurmak bundan sonraki adım ve bunun maliyetleri ise daha farklıdır. Email listenize bu gruba üye olurken onlardan izin aldığınız haberleri, duyuruları gönderebilirsiniz. İzin aldığınız konularda iletişim kurabilirsiniz. Bu kuralın dışına çıktığınızda ise kısa sürede üye sayınız azalacaktır. Bir çok üye email listenizden çıkmak isteyecektir. İzin aldığınız konularda email sayınızı arttırmaya başladığınızda da aynı durum ortaya çıkabilir.

İnternet üzerindeki ziyarteçilerin email okuma değerlerini maliyetleri açıklamdan önce değerlendirmemiz gerekli. İnsanların emaile verdikleri değere “email değeri” diyebiliriz. email değeri; posta kutunuza yüzlerce email geldiğinde zamanınız kısıtlı olduğunda o emailin okunma sırasıdır. Yani bunlar arasından nasıl bir seçim yapıyorsunuz? Hangisini önce okuyor hangisini hemen siliyorsunuz? Bu bize email’in okunma değerini gösterir.

Ziyaretçileriniz ile email yoluyla iletişim kurarken email’inizin değerini korumak ve yukarılara çekmek zorundasınız. Email değeriniz sürekli düşüyorsa gruptan ayrılmalar söz konusu olacaktır. Email değeriniz düştüğünde okuyucular bu emailleri ilk olarak okumadan silmeye başlıyacaklardır, daha sonra ise üyelikten ayrılacaklardır. Gruptan ayrılmanın herbiri size maliyettir. İletişim kanalınız daralmktadır. Bu gelecek açısından pazarlama kanalınızda sorunlar yaratabilir. Email değerinizi bir çok değişken etkiler süre ve içerik en önemli etkenlerdir.

Süre, emailin gönderilme periyodunu ve gönderilme zamanını kapsar. Email gönderme sıklığınız içeriğinize bağımlı olarak belirlenir. Ancak periyod sıklaştıkça okunma değeri düşer. Periyod konusunda doğru bir zaman yoktur. İçeriğiniz ile ilgili olarak bu süreyi ayarlamak size düşmüştür. Gün aşırı, haftalık veya aylık gönderip göndermeyeceğinize sizin karar vermeniz gereklidir. Gönderme zamanı ise önemli olan diğer bir değişkendir. Hangi gün, saat kaçta email göndericeksiniz. Gönderilerinizin okunmasını etkiler. Pazartesi sabahları iş yerinde email okuyanlar hafta sonu gönderilmiş olan emaile çok az süre harcayacaklardır. Posta kutusunda email sayısı çoğaldıkça bir emaile harcanan süre kısalacaktır. Email kutunuz boş iken gelen emaillerin okunma olasılıkları daha fazladır. İnsanların ne zaman email kutularını temizlediklerini ve inbox’larında nasıl email okuduklarını araştırmanız şarttır. Özetle, kısa sürede okunmadan silinme olasılıkları yüksek olabilir. Hafta sonu internete girme oranları düşer. Okunma yüzdeleriniz dolayısıyla düşebilir. Tekrar içeriğiniz ile bağlantılı olarak göndereceğiniz günü sizin seçmeniz gerekir. Örneğin, sinema ile ilgili emailler gönderiyorsanız, yeni filmler vizyona girdiği Cuma günü veya Perşembe günü uygun olacaktır. Diğer günlerde bu tür emailler emin olun ki bu seçilen iki günden daha az okunacaktır.

Gönderdiğiniz günden bağımsız olarak gönderdiğiniz saatte çok önemlidir. Sabah 8.00 ile öğlen 13.30 arasında alınan iki emailin okunma oranları birbirinden farklı olabilir. Okurlarınızın emaillerinizi ne zaman okuduğunu raporlarınız ile takip etmelisiniz. Emaillerini nerden okuyorlar bu değişken önem kazanır. İnternet kafe, ev, iş veya arkadaş. Nereden okuyorlar? Bu email gönderme zamanı konusunda size yardımcı olacaktır.

İçerik ise en dikkat edilmesi gereken öğelerden diğeridir. İçerik, kişiselleştirme, imla kuralları, tasarım olarak ayrılabilir. Ziyaretçilerinize özel, onları ilgilendiren konularda gönderdiğiniz her email okunma değerinizi yükseltecektir. Okuyucularınızın ilgilendikleri alanları takip ederek onlara uygun içerikleri gönderme zorunluluğunuz kaçınılmazdır. Rakiplerinizin bir adım önüne geçmek için doğru zamanda doğru içerikler göndermelisiniz. Emailin düzenlenme şekli okunma şartlarını etkiler. Html emaillere geri dönüş oranı text emaillerden daha fazladır ancak html emailler daha çok yer kaplarlar ve gönderilmeleri text emaillere göre zordur. Html emaillerde istediğiniz bir çok dikkat çekici öğeyi koyabilirsiniz. Resimler okunmayı ve sayfanıza yönlendirmeyi kolaylaştırır. Text emailler okuyucuya direkt içeriği verirler süslü değildirler. Bu sebeple okunurluğa, imla kurallarına dikkat edilmelidir. Cümleler kısa anlaşılır olmalıdır. Uzun emaillerin okunma olasılıkları hızla düşer. Hedefinizi kısa paragraflarla hemen açıklamalısınız. İlgili sayfalara linkleri, sizinle kontak kuracakları emailleri, gruptan ayrılmak isteyeceklerinde ne yapacaklarını emailde yazmayı unutmamalısınız. Okuyucuların istemedikleri içerikleri göndermeniz ile okunma değeriniz dolayısyla emailinizin değeri hızla düşecektir. Bu sebeple ihtiyaçlara göre içerik göndermek diğer 100 lerce email arasında öne geçmenizi sağlayabilir.

Şimdi iş yaşamından bir kaç örnek ile günümüzdeki durumu açıklamaya çalışalım. Müşterilerinizin tüm emaillerine sahipsiniz. Yeni bir ürün çıkardınız ve bunu herkese duyurdunuz ancak beklenen tepkiyi alamadınız. Üzerinden uzun bir süre geçti. Bir toplantıda ortaya bu ürünün müşterilere tekrar açıklanması hatırlatılması gerekliliği düşünüldü. Bunun için email ilk akla gelen kanal oldu. Bu email gönderilmelimidir? Bunun için basit bir kaç analiz gerekli başka bir şey değil. En son bu konuyla ilgili email ne zaman gönderilmiş? Bu konuyla ilgili gönderme iznimiz var mı? Müşterilerin bu konuyla ilgili neden tepki vermedikleri araştırılmış mı? Araştırmanın sonuçları nedir? Gönderilecek yeni ürün tün müşterilerinizi ilgilendiriyor mu? Bu sorulara cevaplar size bu tür emaili gönderip göndermeyeceğinizi ortaya çıkaracaktır. Bunun için herkesin düşüncesini almak gerekli değildir. Artık email göndermenin yani email ile iletişim kurmanın kuralları belli olmuştur. Siz bu kurallara uymuyorsanız zarar yazıyorsunuz demektir. Zararların nakde dönüşmesi zaman alabilir ancak orta vadede zaralısınız. Eğer milyonlarca dolar verdiğiniz kampanyalar sonucunda üyeler veya aboneler elde ettiyseniz ve bu sayede iletişim kanlları oluşturduysanız bunları etkin şekilde kullanmak zorundasınız. Aksi taktirde reklamlarınız sadece kalvyenin “delete” tuşaları ile müşterileriniz tarafından çöpe atılacaklardır. Bunları bugün farketmeyebilirsiniz. Gelecek dönemki bilançonuzda da çıkmayabilir. Ancak orta vade de kaybettiğiniz pazar payınız arttıramadığınız satışlarınız önünüze bir şekilde gelecektir. O gün ise bu sebepleri araştırmak için vaktiniz olmayacaktır. Elinizde olan, sizin etki edebildiğiniz değişkenleri kullanmak şart.

Hiç yorum yok: